老字号商场加速转型：王府井东安市场抖音6小时直播带货

       进入阳春三月，天气冷暖交替，冬装开始甩货，春装陆续上市，传统商场进入到换季热销的旺季。往年此时，双休日的商场客流量暴增。今年的疫情为线下消费按下了暂停键，随着疫情的好转，线下商场人流缓慢复苏，但仍然难以支撑商家的运营，众多商场开始启动线上直播带货，寻求营收增长的新模式。

　　经历了百年风雨的东安市场，带动了王府井商业大街的兴建和繁荣，更成为一代代北京人的生活记忆。面对疫情的压力，这家京城老字号商场经过短时间的高效准备，一周时间完成抖音小店入驻，并在3月19日开启线上直播带货模式直播时长6小时，联动商城众多品类，54个爆品，总卖货量100+件多品牌商品，直播最高人数达6200+，观看人数连续两小时都在6000人以上，抖音账号新增粉丝2300+，互动数超过99%的同时段其他主播。

　　线上直播的营销场景拓维，百年老店逆境新生

　　据悉，凭借着竖屏高沉浸度、强互动的优势，抖音直播带货成为众多商场的首选。疫情之下，抖音直播对营销场景的拓维价值尤为重要。

　　据介绍，3月19日下午四点，东安市场的官方抖音号“东安轻松一刻”直播间在一个小时内涌入超过6000名观众，资深主播“小水”带领网友“屏前”逛东安市场，通过主播带动性的引导，在持续的互动中，直播间观众积极发送弹幕刷屏。配合直播过程中的限时秒杀价、抢购特价等多样的直播玩法，不断烘托抢购优惠的氛围，进一步调动用户的参与热情，直接带动销售。

　　线上的客流承载力和影响范围远超线下，此次直播活动为东安市场开拓出更广阔的营销场景。东安市场消费覆盖区域突破城市的地域限制，面向全国消费者进行销售。传统北京区域的老顾客，已经形成了固定的消费习惯，这次他们可以通过线上方便便捷的完成购物。而大量来自北京区域以外的网友，也成为了东安市场的消费者，更加了解东安市场，提升品牌的知名度。

　　除了线上交易外，本次直播还触发了用户的深度互动，评论区中不少东安市场的老顾客力挺这次直播，也有新顾客表示等疫情结束后一定要打卡东安市场，更有外地顾客表示，再来北京旅游，一定要去逛逛这家商场。疫情之下，百年老店通过直播带货，寻找到了逆境新生的渠道。

　　找准线下转线上的关键点，冷启动也能立竿见影

　　疫情当下，线下消费场景暂时冷却，普通用户的文娱、社交和消费需求快速转化到线上，这也催生了云健身、云监工、云旅游、云蹦迪等多种多样的云生活浪潮。云逛街作为传统购物中心运营升级的方式，线下转线上需要解决流量和转化两大关键点。

　　在流量层面，东安市场的官方抖音号在今年1月中旬才开通，在抖音的扶持下，快速开通了购物车权限和抖音小店。在日常运营中，担当男主播的是东安市场部资深段子手“小宇哥”，能唱能跳能带货。虽然抖音号刚建立才两个月，但也积累下了一定的人气。此次直播中更是邀请专业的带货主播“小水”， “小宇哥”作为主播助理，给用户带来全面的线上逛街体验。

　　抖音在3月初推出了“云逛街，线上不打烊”项目，整合10亿流量扶持线上直播带货。东安市场的直播是“云逛街”项目在北京区域的首场直播，抖音官方根据此次内容特点、用户在平台上的核心行为与内容进行匹配，定向分发给感兴趣的用户，提供流量扶持。 同时，抖音的同城页的用户更多是商场的目标消费群体，也会给直播间带来一定的流量。

　　在转化层面，东安市场通过直播时间、直播选品和激励政策等方面进行针对性的规划。此次直播从16:00持续到22:00，跨越实体店2小时的营业时段和4小时闭店时段，覆盖消费者上网的高峰时段。在选品上，东安市场以换季时期走量热销的服饰鞋帽家纺类商品为主，既有COACH、CK这样的大牌，也有SDEER、巴拉巴拉接地气品牌；同时推出受疫情影响快速增长的小家电品类，像便携式电水壶。不仅迎合消费者需求，单品折扣力度也能做到最大化。在直播过程中，通过抽奖等激励措施，鼓励消费者下单购买，消费者可以通过“小店”电商平台便捷购物通道，直接“边看直播边跳转下单”。

　　通过对流量和转化两个关键点的突破，东安市场这次直播带货观看人数连续两小时都在6000人以上，让参与商家看到了新的成长空间。此次没参与直播的品牌也跃跃欲试，想加入到下次直播中去。东安市场找准线下转线上的关键点，直播带货的冷启动也能收到立竿见影的销售效果。王府井东安市场市场营销负责人表示，在特殊时期，商场抓住抖音直播的机遇，通过创新方式促进企业转型，为商场年轻化提供更好的方式，也为商场储备充足的线上流量。

　　对东安市场来说，这次直播带货不是简单的“急救式”短期补偿举措，更让线下商场构建起新的获客方式，推动商场完成线上营销场景的拓维布局，突破城市区域限制，面向全国进行营销推广。未来，东安市场更可以围绕着抖音企业号，以内容驱动积累粉丝，激活线下存量会员资源，对品牌进行长线运营，释放出商场经营的更多可能性。