国家旅游局原副局长杜一力：景区如何创新升级

　　中国网9月2日讯 景区企业作为目的地的“吸引核”，自身怎么继续提升？这是发展新阶段的共同问题。在旅游目的地成长成熟的过程中，景区企业出现几种态势；一是目的地综合发展，产品越来越多元，景区企业的核心地位有所淡化，有的还从核心变成“背景”。

　　从综合发展的要求说，此消彼长有道理，但是今天的主题是研究景区，旅游目的地的发展中，景区的核心吸引力就是计算机产业中的芯片领域，再困难也要把它搞上去。二是至今还是有不少景区封闭运行，内循环，与社区矛盾继续突出，已经是新时代了，扯的还是80、90年代的皮，最终是周边环境改进乏力，景区整体水平提升也不容易。三是大量的在地方政府主导下的“景区全面提升”，每次提升都为目的地提供了机遇，目的地发展为景区提升了整体环境，相互给力。要说提升中的新问题，就在这些被主导的“提升”往往投资过大，景区自身收益不能平衡，下一步按照国家政策趋势再不能通过门票提价这样的单一渠道来提升收益，景区负债率将会普遍上升。政府主导关心全域算大帐，而景区经营者核心关切始终是如何实现“搞活自己”。这就是我们现在研究的问题。

　　近20年景区经营发展之路事实上已经走出了模式，形成了套路。景区升级三个“商业模式”已成离不开的“神器”：一是扩容涨价，面积大了收费有理；二是景区交通，卖风景的兼业“搞公交”“搞客运”，这也是羊毛出在狗身上的好生意；三是“实景演艺”，请游客看戏，旅游开发者深入把握了的消费规律，就是人们在功能性消费的环节非常“精算”，但是对纯“精神文化产品”支付却往往慷慨得没有道理。

　　说“三大神器”不是贬义，这三种商业模式在提升中国旅游景区的质量水平上效果是明显的，进步意义是巨大的。就说扩容涨价，以旅游的名义，痛快地拓展景区活动区缓冲区范围，对整体生态保护和文化氛围保护的形成是有长远好处的。前20年工作调研中景区在发展中“城市包围农村”、景区“盆景化”，变成城市“洗脚盆”、楼盘后花园，各种城市化的侵蚀、商业化的侵蚀一直是严重时弊。现在看很多问题通过扩容得到了缓解和解决。由此还带来了景区内交通需求，自然形成了通过交通环节形成收益的商业模式。当然有需要把握的问题，比如不能搞人为垄断，要为旅游者提供多种选择性；搞的配套集散、接驳、交通方式设置要有“景区性”，不能跟“县城公交”一个调性。关于“实景演艺”，我把它定位为中国景区们的文化创新，旅游体验方式的创新，不仅是具体景区增景增乐增收益，还是世界旅游业中的一道盛景，以至于在中国的文化产业中成为专门的门类。当然我的认识“实景”的精神归属是景区，是“在地创作”的独特表现形式。当下实景演出的问题是太过“套路”，太多克隆，已成一种“繁荣的单调”，如果再如此延续10年，市场“用脚投票”，大多数水平一般的项目免不了要“凋零”。“三大神器”自身需要升级，“三大模式”如何升级，这是个问题。在行业行走，对三大商业模式有些表象上的认识，归为三个小问题。

　　一，关于扩容的提升。扩容并不是经营的捷径，成功的扩容是景区内涵的扩充，体验维度的扩充，观察角度的扩充，最终的是产品形态的扩充，景区功能的扩充，旅游者选择性的扩充。有了扩容但是没有新的内涵注入就是稀释吸引力，猪肉注水的落地翻版。影响对传统景区第一感觉的，很多是因为要穿过落后的乡镇找景区，而现在的新创或者争创5A的景区，倒是在数十里外就看见山门和游客中心，待进入景区坐上换乘车，还要在行走一两公里甚至五六公里才到核心景区，遗憾的是，在此景区中的行走仍然是“穿过乡镇找景区”的感觉。这种粗暴的扩充带给游客的体会就是“为挣这点车费钱，至于费如此心机？”

　　景区打造者当然会花大心思扩充景区核心内容，但是达到理想效果的并不多。最通俗的表现手法是在景区内修各种陈列馆以增加“内涵”，这个路数规划起来简单，有利于“投资砸钱”，但是通过“新建陈列馆”成功增加景区内涵的还比较少见，相反不少类似“杰作”增添的是“制式的枯燥”，形成景区新八股老三篇。对于景区最需要的休闲度假功能，如果没有打造“度假产品”的真功夫，搞几个茶座，搞几个游乐设施，结果是把所有特色的景区通通办成了“小吃街”“游乐园”。与其如此，真还不如不扩充，景区+周边原生态的小镇和村庄，反倒还是一个“景地关系”的体验维度。我一直的看法，真正的度假产品是需要深度打造的。虽然开发景区是硬骨头，但是休闲度假产品的“肉”一点不比骨头容易吃。度假产品要构建一套以人为核心的服务生态体系。成功的景区在向度假转型中下的功夫，可以被外人看得见得是“造景区”，外人看不见的是“造业态”，千姿百态的业态要一点一点培育起来，从本土长出来的又“超然本土”之上，服务生态形成非一日之寒。“给它搭出架子，让它自己长”，服务生态也可以说是经营者和旅游者共同体共同体验和感受出来的。

　　从现实观察，对旅游产品“多维度”“多角度”的体验方式也有很多是在成长中“发掘”出来的。景区规划时都有文化遗迹、本土文化、地质奇观、生态特点等不同维度的知识认识和理论评价，但是很少有规划者能给出“本土原创”的多维度体验方案。规划给定的那些探险、求奇、寻悠，快游，漫游，车行体验，步行体验，日行体验和夜行体验以及“全息体验”都是书面方案，说到底还是一个概念，概念落地不是建筑设计的落地那样准确规范，这个过程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技术手段，受制于打造者使用各种手段的熟练程度和创造手段的天赋能力。这个要求很像大片的导演，都是创意的实现，都有个人的艺术风格和表现特点，也都有成功和失败的风险。不同的是大片是时间的艺术，聚集能量昙花一现即是经典，而景区产品是落地的艺术，要和旅游者无数次对话中不断“打磨”，经得住时间考验才是经典。

　　旅游者也是创意的参与者，所以选择本身就是旅游体验，是品位和能力的体现。在新西兰怀托摩萤火虫洞，三个溶洞提供步行、淌水、乘船游览多种选择，提供多种组合并设置各种限制条件，给选择者带来的增值收获，一是仪式感，二是细化体验，三是最后感觉自己没有看完！这种产品的细腻区分是精致消费的体现，过去消费猪肉论扇买，现在有几十种部位品种可选，这也是产品升级的主要内涵。要说市场细分，常被误读为不同的人到不同的景区，但是更多的市场细分，是在同一个景区得到不同的体验。要说“复合化”发展，这也是旅游产品内涵式复合化的表现。在最近的行走之中，明显地可以感到景区的内涵式提升在上台阶：八达岭提供三条登城道，区分还不算精致，因为三种方式上去之后合而为一，有游客还是觉得体验不如描述的有特点，但是至少这种有选择的安排没让人觉得被“设计”被“陷害”。参观“鸟巢”特别有感，一个单体建筑还分三种产品参观，普通票、“贵宾深度游”、“顶美深度游”价格都不廉，但是游客经过一番选择，无论值与不值，我的选择我认帐，我的选择我认同。这就是现在市场的规则。所以产品的“打磨”还包括引导区分体验，理解产品的内涵。那些精致的产品都是需要各种区别的，价位区别，时间区别，能力区别，身份区别；为突出这种区别，要有选择过程，要有仪式感。精致和不精致的景区，从选择性安排一眼可以检验。今后A级景区提升要求，应该具有多种选择，这应该成为游戏规则。

　　二，景区交通的进级。景区企业对此有深度理解，景区交通要向产品要素提升，要成为体验重要组成部分。体验有了，收益来源也就有了，体验独特了，高收益也就顺理成章了。

　　现在需要形成辨识能力的是，什么搞法高级，什么搞法简单粗暴低级。我想景区交通设计的高级阶段就是“天成”。一是不刻意，如同长在自然里，交通和景区自然融为一体。最早的漓江游船，自然如此有赖天赐。各种“天路”，各种“水路”成为景观，就在于成为交通和自然的交互关系独特而自然。2004年美国著名的景区设计师杰恩来中国发展，提供过无数“天成”概念。他设计兵马俑的穿过一公里的半地下甬道和地下甬道，从现代中国走进两千年的历史；他设计八达岭景区，用长城的“关、塞、楼、墙”组成现代的游客中心和展示中心，和历史的长城对话呼应。人景交互，设施和“本土”对话，才是“天成”景观。二是交通方式本身成为体验游览的最优方式，这时候稍微刻意一下也是可以的。现在中国的索道可以说做成了世界极致，从泰山黄山三清山到华山西峰索道，从交通功能提升到体验功能，索道体验3.0版，比游乐场的过山车更强烈的巅峰体验。从华山西峰索道的呈现，做旅游的应该有更多的思考。做旅游做景区现在也得有“技术研发部门”，在景区交通技术“打造”上，已经形成了两种发展方向：一种是“通用技术开发部门”，开拓者创造了很多奇观，栈道技术，升降机，滚梯，玻璃眺台，玻璃栈道。这些原本都是很好的技术，但是这些技术特性有“通用性”，优势是可以复制，劣势是快速被模仿，逼迫开发者只能像华为一样努着劲不断更新技术和产品开发，和计算机行业“摩尔定律”一样，快速迭代，唯快不破。另一种是“本土技术开发部门”，专门创造那些不能移动的技术，离开本土就是去“特色”的技术，比如瑞士的“山地齿轮火车”“世界最高地铁”，比如“华山的西峰索道”。“本土技术开发”一直是景区企业追求的理想，在本体特质上设计打造，“唯一产品”，凭借技术还无法模仿。

　　三，实景演艺的演绎。实景演艺的成功要义也在于本土创造。深度总结，实景演艺的成功不是一般所说的“高科技的手段”成功，而是两个本土特征的成功，一是向实处取景，二是在本地取才。声光电+各种高科技演绎方式是可以移动的可以“量产的”，但是当它们被结合在“非移动”“非量产”的本土实景和本土题材上，就构成了独特的全息感受。本土创造意味着独创。遗憾的是现在遍地“独创”趋同，成为“尬创”。和几家景区聊过，共同认识到问题还是出在创意的雷同和表现手法相似上，各种实景演艺在场景大小，舞台升降和看台升降各方面的区别，都是程度的区别，但给人“全息感受”的主要元素没怎么大变，旅游者感受度下降也是自然。

　　对景区的内涵发展来说，现在的阶段是需要产生“新物种”的阶段。市场需求是成长的，新科技手段不断出现，会有更多艺术方式和体验方式会被创造出来，不要想着只有“演艺模式”可以和实景结合，也不是只有演艺可以从本土取材。建议大家关注“现场音乐”这个概念。“景区+音乐”正在成为音乐艺术的子领域，有唱片公司和演艺公司正在猛推各种洞穴音乐，草原音乐，森林音乐，包括张家界刚刚刷新的“哈利路亚音乐节”，在景区音乐会的气势和创意上已经达到了登峰造极。看好“现场音乐”的关键，在于它也具备了“实景演出”的“想实处取景”和“在本地取材”两个“本体特点”，现在只有一个必破环节，就是让这些“现场音乐”常态化，生产力化。我认为成熟产品成气候为时不远，知道有人正在运作，有可能从音乐小镇首先突破；上次在东太行大家还讨论了太行山音乐创想，激动半天。我相信旅游产品有强大的融化能力，也相信音乐要素有强大的转化能力，“现场音乐”成为大宗独特产品的条件已经比较充分了，这个新物种很有“破土生长”的迹象已经很明显。还建议大家关注“情景化生活”的升级表现。景区都有情景化故事化的演绎方式，请关注那些已经提升到整体性浸润性的情景性体验，十多年前我们设计一个古城的夜游，就设想游人提着风水灯上山，成为风水景观的一环。后来在《又见五台》中看到这个设计的实现，当观众手持风铃离场，灯去人散，暗夜里风铃悠扬，越传越远，一种整体性浸润性的情景化体验。无锡拈花湾的夜游，也是比较高级的“情景化生活”表现，很符合城市白领、佛系青年的生活美学观。扩大来想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的场景的，夜游为什么一定是去看表演，而不是去体验一种“生活”？“情景化生活”创造空间有多么巨大，看现在夜游有多么缺乏就可以理解。

　　遵循“实处取景”和“本地取材”的基本原则，在景区这个平台上还有形成优势组合的巨大创造空间，每一个文化、娱乐、艺术、体育、健康的子领域都有可能组合生成“本土打造”的独创品牌。就像景区搞了那么多营地，但是没有景区的营地成为独创品牌；景区搞了那么多拓展，则没有景区的拓展运动成为独绝品牌；但是现在有很多运动IP，娱乐IP，也在寻求把自己嫁接在“实地实景现场”这个平台上，获得“本土打造”的独特性，成为跨界新品牌。过去搞漂流，搞低空飞行，搞低档滑道，搞AR体验，搞水幕电影音乐喷泉，搞“雾生系统”，各种项目风行一阵有风吹云散。但是今天是大文旅时代，各种子领域的发展也都在体系化品牌化；各种转型品牌，都在寻求和景区体系化的合作。今后10年应该是真正新品牌，真正新业态诞生的时代。

　　三三归一。所有的景区，无论度假产品，还是观光景区，还是主题公园，抑或其他特种旅游产品，最终都有一个共同的规律，就是需要不断打磨，不断积累，滚动发展。好的产品都有一套永远在创新的体制机制。那些活得好的，没有一个离开了永远的“折腾”，如迪斯尼的每一个新项目，还有张家界的每一次“折腾”。当然景区的创意折腾，不是瞎折腾，各种文化先锋实验，商业前卫探索，最终总要留下的遗产。折腾的目的在积累和丰富产品。原来谈论景区时，热点话题在“二消”，后来深入想想，做景区产品的经营者，目的绝不仅是让顾客花钱，更重要的是找到完善产品的新路子，使景区形成生生不息的动力，真正再造出一些新优势。关注旅游产品从“打造”到“打磨”，走出旅游产品周期性魔咒的体会：景区的内涵靠打造，更靠积淀。不断的滚动，不断的积淀，做得越精细，传之越久远。