榴莲千层引发价格战，开启会员商超新模式

       8月初，盒马在上海悄然上线“移山价”促销活动，没有太多宣传，却因一款榴莲千层蛋糕火出圈。火的原因，并非蛋糕有多好吃，而是盒马与山姆会员店的价格战。

　　持续半个多月的价格战，本周开始从上海扩大至全国市场，国际零售巨头和国内零售新生代来了场“硬碰硬”的对决。从价格到供应链，山姆与盒马对网红蛋糕拼低价的背后，是一场会员争夺战。专家认为，这次价格战或将开启中国式会员商超的新模式。

　　“移山”又“拔河”

　　会员店竞争走向红海

　　几年前，山姆1公斤装的榴莲千层蛋糕已成了小红书上的网红单品，常年售价128元，直到本月开始，盒马X会员店突然将同样规格的蛋糕降价至99元，山姆的榴莲千层在此基础上降价0.1元至98.9元。紧接着，盒马再降10元，山姆紧跟其后降至88元……“你便宜1元，我再降1角”，价格战就这样打了几个来回，最终，1公斤装的榴莲千层蛋糕在山姆的售价止步于85元，而盒马X会员店价格为79元。

　　或许是榴莲千层价格战“首战告捷”，盒马将“移山价”范围扩大到更多烘焙、熟食商品，瑞士卷、烤鸡、麻薯等山姆网红商品，在盒马都能找到低价同款。

　　在山姆和盒马“厮杀”，消费者薅羊毛之时，美团买菜也加入战局，推出“拔河价”，一款400克的榴莲千层直接半价促销，蹭一波价格战的热度。与盒马、山姆类似，美团买菜的“拔河价”商品均属于自有品牌，来自旗下“象大厨”品牌，品类以生鲜为主。

　　“盒马的‘移山价’想移走山姆？美团的‘拔河价’想拔掉盒马？”不少网友在薅羊毛的同时不忘调侃：真实的商战原来如此“朴素”。

　　这场价格战促销效果如何？记者走访了位于普陀真如的盒马X会员店和山姆会员店，现场并未出现疯狂抢购景象，但榴莲千层、整只烤鸡等网红商品柜台前，驻足购买的消费者明显更多，超市也打出每人限购2份的标识。受益于极高的话题度，榴莲千层柜台不仅引来部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些拼单代购的主播前来直播。记者从盒马方面获取的数据显示，近一个月内，榴莲千层蛋糕的销量环比增长11倍，还带动了其他商品的销量。自8月初以来，上海市民购买数量最多的是无抗鸡蛋、盒马日日鲜牛奶、鲜肉月饼、麒麟奶油西瓜和秘鲁大蓝莓，从销售增长来看，哈根达斯巧克力冰淇淋、盒马混合坚果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增长。

　　本周开始，借着榴莲千层的“东风”，赚足关注度和销量的盒马顺势将“移山价”推广至广州、杭州、深圳、南京等全国15个城市，消费者到店消费499元还能免费获赠一份榴莲千层蛋糕。事实上，这并非盒马与山姆的首次商战，早在2019年盒马X会员店尚未开业之前，盒马与山姆在海鲜品类上也曾引发一场“活冻之争”。而2021年的供应商“二选一”之争，更是将山姆、盒马、家乐福的会员店之争推向舆论场中心。从那时起，国内会员店竞争开始逐渐走向红海。

　　低价非竞争终点

　　引流抢客是真正目的

　　长达四五年的商战，最终将矛头指向价格，但低价并不是山姆与盒马之争的终点，引流抢客才是“移山”的目的。

　　会员制商超在国内并非新鲜事，早在1996年，第一家山姆会员店在深圳开业，直到2019年Costco的大陆首店在上海开业后，会员制商超才迎来客流爆满的高光时刻。经过20多年发展，国内会员店已形成三种形式：第一类是以山姆、Costco为代表，主打线下实体仓储式商店，主要通过会员费来盈利；第二类是以盒马为代表的新零售商，数字化和多业态融合，具备线上线下双渠道运营优势；第三类是以京东Plus会员为代表的会员制电商，没有实体商铺。

　　目前，山姆仍稳坐国内会员制商超(会员制电商除外)头把交椅。数据显示，山姆会员店中国付费会员数量去年11月宣布突破400万，截至今年6月，山姆在全国拥有40多家线下门店，且保持较快的开店速度。相比之下，盒马X会员店在全国门店仅9家，付费会员近300万。

　　另据第三方平台月狐iApp数据显示，今年6月，山姆与盒马(含盒马鲜生、X会员店等多种业态)的用户重合率高达43.1%，且山姆全网渗透率比盒马低约2%，每月活跃用户比盒马少约1300万。对比两组数据不难发现，山姆在门店和会员数量上远超盒马X会员店，但用户黏性不如盒马，更重要的是，两者的用户群高度重合，相当于四成以上山姆付费会员同时也是盒马用户。作为盒马的掌门人，侯毅对此早有预判：盒马X会员店与山姆、Costco面对同一客群——城市中产以上消费群体。

　　记者采访多位消费者发现，国内会员制商超发展也伴随着一定数量的会员流失。家住松江的顾先生曾购买了Costco和山姆两家的会员卡，由于一年有效期内兼顾两家购物的需求有限，最终舍弃了山姆。家住普陀的冯先生则从盒马X会员店转投山姆会员店。

　　此外，全球经济下行的趋势也给零售行业蒙上一层阴影，客单价远超普通商超的会员制商超率先感受到寒意。以Costco为例，第三财季总营收为536.48亿美元，较上年同期增长1.9%，但不及市场预期的546.6亿美元，归属于公司的净利润较上年同期下降3.8%。

　　可控的良性竞争

　　人无我有考验供应链

　　“这次价格战有点不一样，以前打的是经销渠道的价格，进货价格非常透明，价格战经常陷入你死我活的恶性竞争。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，本次价格战主打自营产品，有独立的定价权，能很好地控制成本，能倒逼商家提高生产效率，“这次价格战没有降低商品的质量，也没有原价直接腰斩的恶意降价”。

　　在低价和利润的天平下，供应链的重要性愈发凸显。侯毅算过一笔账：国内零售价格与生产成本之间有5—10倍的价差，这里有销售渠道、物流费用、市场推广等诸多因素，如果能通过优化供应链的方式缩小价差，零售商既能保证利润还能压缩成本让利消费者。

　　山姆一直是供应链“大师”，依靠完善的会员体系，成功运营出自有品牌Member's Mark，再依靠沃尔玛常年深耕的供应商和代工厂，最终以足够便宜的自有商品留住百万级别的付费用户。

　　持续优化供应链，适当降价让利，换取会员的品牌忠诚度，最终扩大会员池，反过来强化供应链。据劳帼龄观察，盒马与山姆的这一次价格战是可控的良性竞争，特别是在“新零售试验田”，上海率先打响两个会员制商超标杆的竞争模式，对全国市场的推广复制也有很强的指导意义。

　　除了够便宜，“人无我有”的网红单品，也是考验供应链的重要因素。在侯毅看来，消费者不会在一个零售平台买齐所有产品，不存在一站式购物，因此一定要有让消费者印象深刻的爆款产品，打折促销不是简单的低价，折扣化是差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本。

　　比如，山姆推出榴莲千层蛋糕之初，这款蛋糕在市面上还不常见，因此吸引许多市民抢购，成了网友口中的“山姆必买Top10”。盒马X会员店从最初的对标山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陆续推出奶黄流心八宝饭、腌笃鲜青团等创新商品，同样获得了市场的认可。

　　供应链上的“后进生”，如今大有赶超之势，让“前辈”们倍感压力。路透社一篇报道援引沃尔玛中国首席执行官朱晓静的话称，盒马在“食品供应链上的优势十分突出”，已成为山姆会员商店在中国的唯一竞争对手。