聚焦“社交利器”表情包：有怎样的魅力 是门好生意吗

       工作日的午休时分，90后张雯点开大学室友聊天群，看到室友发来一个表示“大口吃饭”的表情，她顺手点击“添加到表情”，却看到这样一行字：该表情为付费表情，请先购买。表情包标价为1元。

　　张雯此前已添加过300多套表情包，从没遇到过要付费的情况。这时，室友又发来同一系列的几个新表情，张雯没有多想，买下表情包开始“斗图”。

　　不少表情包用户和张雯有着类似的经历。微信表情开放平台对此回应，“微信表情商店付费表情目前在邀请内测阶段，选择了不同类型和档位的表情进行测试，是否开放付费表情目前还没有准确的计划”。

　　事实上，微信表情付费内测已开展了一段时间。“我们的作者在2019年就接到过付费邀请，在我看来，这是对表情包IP化运营方向的一种认可。毕竟，现在表情包创作的门槛越来越低，真人照片添上文字也可以通过审核。”推出过“长草颜团子”“Gon的旱獭”等表情包的文化创意公司十二栋文化联合创始人、COO曹洁说。

　　“小崽子剧场”创作者张聪也在受邀之列，“表情付费后，收入的确要高一些，毕竟赞赏都是一次性的，付费更稳定。如果借付费能增加创作者的积极性、提高表情包质量，当然是件好事”。

　　围绕微信表情付费展开的讨论，让一个“老生常谈”的话题又一次浮出水面：作为年轻人缓冲尴尬时刻的“社交利器”，表情包究竟有着怎样的魅力？它到底算不算是一门好生意？

　　“在聊天中扮演你”

　　“在聊天中扮演你，帮你表达复杂的内心情感”，是张聪对“小崽子剧场”的最初设定，小山、思子、狗子、阿喵等表情包形象，都是剧场的“演员”。

　　在张聪看来，表情包的魅力，正在于捕捉到了生活里常见而又情感细节丰富的瞬间，“题材基本都来源于日常经验，比如职场会有通勤、加班、开会等场景，如何在这些场景里找到最能引起大家共鸣的那个点，其实触动自己是第一步”。

　　画出适合自己的表情包，是“阿宝宝”系列作者杨盼盼的创作初衷。

　　“2015年我正处于一段恋情之中，希望用表情来传达情侣那些微妙的情绪，在微信表情商店里搜索了一番，没有看到想要的表情，就决定自己画一套。”杨盼盼说。

　　在杨盼盼看来，除了抒发情感，表情包还能降低沟通成本，让社交变得更为顺畅，“比如在工作群里表示感谢，如果只说谢谢两个字，会显得有点冷淡，发一个情绪饱满的鞠躬小人表情，对方就能明白你的意思。说到底，表情包就是为通过屏幕交流的人提供了一个看到‘脸’的机会”。

　　张雯自称“表情包大户”，她曾尝试一周不使用表情包，可坚持了不到半天就放弃了。

　　“表情包就像张面具，戴习惯就摘不下来了，特别是和不那么熟的人寒暄时，每个人都藏在表情包背后，让或可爱或戏谑的表情来替自己发声，不发表情包简直不知道说什么才好。现在我只有和朋友聊天时才不会经常发表情，因为有很多话可以说，也不用担心冷场。”张雯说。

　　年轻人需要源源不断的表情包来“热场”，对表情包更新换代的需求也随之高涨。

　　“表情包像纸巾，是消耗品。一套表情包连着用上一个月就有点腻了，特别是带有流行语的表情，一段时间不用就会过时。”杨盼盼说。

　　从受众角度观察，表情包市场依然“生机勃勃”。

　　表情包：IP孵化的“前站”

　　90后青年钟超能凭借“乖巧宝宝”表情包收到超过50万元赞赏收入的新闻，曾为表情包行业注入一剂“强心针”。

　　对于大部分创作者来说，全职创作、靠表情包收入生活，还只是“看上去很美”。

　　杨盼盼曾算过一笔账，“第一套表情拿到了1100元左右的赞赏，第5套时降到了500元，发送量和下载量也是逐步递减的状态，除了宣传不够、用户基数少等自身原因外，表情包总量变大、竞争激烈也是重要因素，想靠表情包收入生活，目前还不大现实”。

　　在张聪看来，表情包行业有着很明显的“先发优势”。

　　“‘小崽子剧场’第一套表情2013年刚在微信公众号上发出时，微信表情商店都还没有上线，用户不能批量添加表情，要先下载图片，再一张张导回到微信里，很麻烦。可也正因为做得比较早，相对容易‘出头’，积累下一批用户，且有机会接到广告合作定制等工作，才攒下创业的‘第一桶金’。”张聪说。

　　据张聪介绍，自2016年辞职创业，在他的收入构成里，表情包赞赏部分一直占比不高，“即便现在广告商较偏向短视频推广，表情包定制收入有所下降，广告收入依然是最多的，此外还有周边产品售卖、商场办展等收入，单靠表情包收入很有限，它本身还不能形成产业链，更像是IP的延伸，起到的是导流作用”。

　　曹洁用“眼熟”来形容表情包的推广效果，“从形象到IP，最大的成本是试错，通过拍一部电影来测试某个形象的价值，失败概率是很高的，相比之下，表情包量级既轻，传播又迅速，如果一套表情包能让一万个人先对这个形象‘眼熟’，那接下来的IP孵化就好开展了”。

　　从这个意义上说，表情包更像是IP孵化的“前站”。

　　不过，曹洁也注意到，随着宠物、明星类表情包数量渐增，IP类表情包的市场份额也受到一定影响，“市场一直在变化，表情包也有着自己的发展趋势，并不完全与IP挂钩，只能说二者联系密切”。

　　IP开发：殊途同归

　　近日，张聪在杭州某座商场举办了为期一个多月的校园主题线下展览。“小崽子剧场”的各位“演员”，也从线上转移到教室、篮球场、教学楼、小吃街等场景。在此之前，张聪已经办过4次职场主题的商场展览。

　　“这种展览有点像竞标，商场方有办展计划时，我们就会提交方案去争取，展览可以设置作者签名和周边销售环节，但需要提前和商场敲定。”张聪说。

　　在张聪看来，表情包开发，一般都遵循着类似的路径：先通过表情包积累一定用户，再从to B和to C两个方向进一步拓展，“在to C这个方面，基本都是做衍生品在网店售卖，总体上说，衍生品是走量的，用户数越多，产品越好卖，不过如果能聚集一批有一定购买力的用户，走稍微小众一点的路线也是可以的”。

　　张聪选择了后一种发展方向，他的创业团队只有他和另外一名合伙人。

　　“我在福州，合伙人在北京，我们都是居家办公，只需付库房租金，节省开支。在产品开发上，我们尽量选自己擅长的领域，比如文件夹、帆布包、车贴、日历等日用品，像盲盒、手办，因为了解不深，目前就没有做。”张聪说。

　　业内致力于形象IP开发的文化创意公司，有十二栋文化、萌力星球、蚊子动漫等，部分表情包创作者会选择与这些公司签约合作。

　　“在十二栋，合作方式大致有三种，一种是正式签约，可以获得月薪和衍生品提成，收入较有保障，我们旗下共有十几名正式签约的作者；第二种是公司出资为某个IP团队组建工作室；最后一种是和某个IP进行阶段性合作。”曹洁说。

　　如何从众多表情包里选出适合合作的形象？据曹洁介绍，主要有三步。

　　“十二栋文化擅长做的是运营，因此形象原有用户数并不是最重要的，我们更看重形象的识别度、内在价值观和延伸度(衍生品开发难度)。公司宣传部、开发部、运营部会依据一套量化标准为形象打分，基本上30-40个形象里才能选出一个来做孵化。”曹洁说。

　　确定合作后，创意公司会对形象做出立体化的包装，包括动画、短视频、衍生品等形式。

　　例如，萌力星球与潮玩集市品牌酷乐潮玩合作，推出“萌二”等形象的盲盒产品；十二栋文化基于“Gon的旱獭”等形象IP进行动漫的开发运营，并且打造了线下娱乐子品牌LLJ夹机占、夹机小占。

　　“业内总结过IP孵化的最终形态，线上是电影，线下是主题公园，各家创意公司基本都在朝这两个方向开拓，只是阶段不同。”曹洁说。

　　可以想见，从表情包到电影、主题公园，要走的路还很长。