国货品牌流量狂欢后如何长红

       这边厢，花西子刚为了79元眉笔发布致歉声明；那边厢，“79元套餐”成了国货品牌们的流量密码。近日，蜂花、莲花、郁美净、鸿星尔克等国货品牌纷纷在直播间推出79元的产品套组，个个赚得盆满钵满。而这波国货的狂欢，也被网友调侃为收获“泼天的富贵”。不过值得注意的是，国货品牌一夜爆红的场景并不陌生，但热潮往往持续不久便消散。分析指出，“79元套餐”卖断货，是国货品牌适应新营销环境和新消费群体的新突破，而流量狂欢后如何变长红，仍然是众多国货品牌要思考的问题。

　　79元套餐花式“整活”迎流量销量翻倍

　　9月11日晚，在蜂花的抖音直播间里，主播连夜上架了3款售价为79元的洗护套装，并称“79元可以买5斤半”，这三款套装均包括2瓶1L护发素和1瓶750ML洗发水。

　　飞瓜数据统计，9月11日当晚，蜂花抖音直播涨粉16.3万人，销售额超2500万元，销量也超过了50万单。

　　在“蜂花效应”下，不少国货品牌也纷纷加入了这场大戏。

　　9月13日晚，蜂花和运动服饰品牌鸿星尔克来了一场梦幻联动，“鸿星尔克主播用蜂花洗头”一度登上热搜。而除了有蜂花品牌之外，鸿星尔克的直播间内还有卫龙辣条、老干妈、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及汇源果汁等知名国货品牌。这波操作下，鸿星尔克直播间的流量和销量也迎来翻倍式增长。

　　达多多平台数据显示，9月13日，鸿星尔克官方旗舰店抖音直播间总观看人次597.6万，销售额近500万元。而在此之前，该直播间销售额长期维持在50万元左右。

　　9月14日，国产儿童霜品牌“郁美净”连夜“通网”，在微博官宣全面入驻各大平台。当晚，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众。蝉妈妈数据显示，截至9月14日24时，郁美净在直播10小时后，销售额为100万元至250万元。截至9月21日，郁美净抖音官方旗舰店的粉丝已涨至145.1万人。

　　更值得关注的是，国货品牌不仅在这次突击中“杀”出重围，更是掀起了跨界合作的热潮。不少品牌在自家直播间里花式“整活”互相推荐对方产品，鸿星尔克主播在用蜂花洗头，弹幕里网友正“摇人”去活力28直播间，而蜂花的台子上则摆满了白玉牙膏、白象方便面等，给消费者带来新的惊喜和体验。

　　物美价廉且附赠情绪价值

　　记者留意到，这一次趁势坐上风口的国货品牌，大多主打的都是便宜实惠、物美价廉的性价比路线。

　　虽然有日化品业内人士批评，产品论斤卖对化妆品行业并非好事，甚至有人表示：“这是行业的倒退，也是行业的耻辱。”但并不妨碍粉丝们涌向各个国货品牌的直播间，大多数消费者表示，79元的套餐物美价廉还附赠情绪价值，“泼天富贵”总算轮到了老国货。

　　一派热闹氛围中，80后刘女士也被吸引，在直播间内逗留，“我来看看有什么能买。”刘女士称，她一直都是蜂花的忠实用户，此次国货品牌直播得热闹，价格又便宜，实在忍不住想捧个场。当被问及，跟风下单是否担心“踩雷”？李女士表示：“蜂花是我们这代人的回忆，这么多年的老品牌，我相信它会坚持品质、不忘初心。”

　　95后小林(化名)则在鸿星尔克直播间驻足良久，并下单了两双79元的鞋子。“有主播拿鞋涂上蜂花洗头，很有意思，我觉得像是在看一档搞笑的综艺节目。”小林笑着说道，“品牌方这么有创意，我必须支持。”

　　这波营销和跨界联动下，一些国货品牌一夜爆红成为“国货之光”。不过，在热度过后，9月21日上午，记者在浏览各个国货直播间时发现，各直播间的人气已经回归平淡。下午1时，抖音蜂花直播间在线观看人数约2000人，而鸿星尔克直播间仅有700人左右。与前几日直播间数万人观看的盛况相比，黯然失色。

　　热度能否持续还靠质量和口碑

　　事实上，对于某些国货品牌来说，一夜爆红的场景并不算陌生，但热潮往往持续不久便退去。

　　记者梳理发现，2021年7月，鸿星尔克在连年亏损的情况下，宣布向河南灾区捐赠5000万元物资。一时之间，鸿星尔克的“破产式捐款”冲上热搜，网友纷纷涌入其直播间购物，导致从鞋子到服装全网断货。但在鸿星尔克爆红两个月后，掉粉情况开始显现。飞瓜数据显示，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，鸿星尔克品牌官方抖音直播间几乎每天掉粉一万。

　　无独有偶，2021年“双11”期间，“蜂花疑似倒闭”相关词条冲上微博热搜，引发了网友对这一老牌国货洗护品牌的支持，抱着“拯救”国货品牌的情怀，消费者出现一波“野性消费”。飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。而关于疑似倒闭的传闻，蜂花在官方微博回应表示，公司一直在健康发展，不会倒闭。但热搜之后，品牌的关注度和销量又回归平静。

　　显然，国货品牌从翻红做到长红，路阻且长。

　　艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示，“79元套餐”卖断货，是国货品牌适应新的营销环境和新消费群体所作出的新突破。很多品牌由此涨粉，找到了销售破圈的机会。但客观来说，这波流量会很快回归平静。

　　那么，国货品牌如何从翻红到长红呢？

　　在张毅看来，首先要从思想上转变，现如今，直播已经成为一个新的主流趋势和方向，国货品牌应顺势而为，积极面对；其次，要坚持产品创新，从品质、包装、调性方面都要创新，找到符合市场主流需求的切入点；最后，还要做到专业。国货过去主要是通过门店、经销商等传统的渠道来销售，目前随着新兴销售渠道的崛起，对粉丝的维护、圈养以及互动，都需要专业人才来做。

　　评论员解筱文也表示，品牌的热度能否持续取决于产品的质量和口碑。如果产品质量得到消费者的认可并获得好评，这种热销状况可能持续较长时间。然而，如果产品质量无法满足消费者的期待，热度可能会很快消退。

　　他认为，总体来说，国货“79元套餐”热销反映了消费者对于实惠性价比产品的需求和对国货品牌的认可度提高。但是，品牌和企业也应该在追求市场热销的同时，注重产品质量和口碑的提升，以确保长久的市场竞争力。